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媒體購物的邏輯與經(jīng)營（四）
作者：溫承宇 日期：2009-2-9 字體：[大] [中] [小]
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產(chǎn)品是根本。
“我們要什么產(chǎn)品，就有什么產(chǎn)品！”聽到要做媒體購物的老板說這句話的時候，我想，溝通會就很難持續(xù)下去了。確實，中國不缺乏產(chǎn)品，中國是個生產(chǎn)大國。我們所說的產(chǎn)品，在某種意義上來說，需要更多產(chǎn)品的元素符合在媒體購物平臺上運作，能為企業(yè)帶來利潤，能持續(xù)滿足消費者需求的商品，而不是簡單的放到盤里就是菜。
西方的市場營銷研理論究定義市場營銷經(jīng)過了以產(chǎn)品為中心的階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)初），以銷售為中心的階段（20世紀(jì)30年代和40年代），以消費者為中心的時代（20世紀(jì)50年代開始真正的市場營銷階段）。在這所謂的階段劃分傾向其實是營銷三個環(huán)節(jié)的重心在改變。產(chǎn)品-傳播-消費者是營銷流程中的三個必須的環(huán)節(jié)。無疑，產(chǎn)品變成商品是所有交易或消費的基本前提，而在獲取更廣和更大的市場容量及份額的時候，傳播多多益善（不僅僅是銷售、推廣、廣告），而消費者是最終為商品買單的人，是真正“拔羊毛”的。
三個階段的劃分是側(cè)重當(dāng)時的經(jīng)濟環(huán)境和市場繁榮程度。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，產(chǎn)品當(dāng)然相當(dāng)?shù)闹匾�，誰有好產(chǎn)品誰就是老大；在產(chǎn)品能力漸漸成長，市場的開拓和發(fā)展更為重要，再好的東西也要賣出去，賣得越多越好，自然要以銷售為中心；而當(dāng)很多行業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品在市場上琳瑯滿目供過于求的時候，我們就要挖空心思去想消費者要什么了，不然在激烈的同質(zhì)化競爭中只能積壓永遠(yuǎn)占著資金和倉庫的庫存。
事實上，在任何一個市場營銷階段，產(chǎn)品都占據(jù)最重要的位置，因為產(chǎn)品是根本，這也是4P理論Product（產(chǎn)品）一直排在第一位的原因，這個先后順序不能搞錯。
媒體購物：什么是好產(chǎn)品？
電視購物、報紙購物、廣播購物、網(wǎng)絡(luò)購物以及各種媒體購物甚或多種媒體立體結(jié)合購物的模式的產(chǎn)品需要考慮更多的是這種虛擬購物模式本身因素。
大體上來講，首先，要有利潤空間；其次，媒體購物需要考慮商品遠(yuǎn)程虛擬交易的可操作性，再次，能夠通過直接信息傳播就能促成消費者消費行動；第四，媒體回報率高。這些是大的前提和方向，但是具體到選擇產(chǎn)品開發(fā)商品的時候，也是一些需要注意的。
筆者在做電視購物產(chǎn)品開發(fā)的時候，對于電視直銷型企業(yè)的產(chǎn)品選擇總結(jié)了一些經(jīng)驗，一己之見，希望能給媒體購物的產(chǎn)品開發(fā)者一些參考。
電視直銷產(chǎn)品選擇判斷依據(jù)：
1、 核心利益非常清晰的產(chǎn)品。對消費者需求進(jìn)行科學(xué)分析，把準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費利益提煉出來，急消費者之所急。在現(xiàn)在盛談藍(lán)海、切割、細(xì)分的大環(huán)境下，順乎大盤走勢。產(chǎn)品最終是用來做什么的？滿足消費者需求。因此，產(chǎn)品定位一定是基于從身心角度科學(xué)研究消費者的營銷策略。
2、 需求量大且與生活密切相關(guān)的功能性產(chǎn)品。電腦、手機、化妝品、服飾、虛擬產(chǎn)品都是合適做直銷的。很多產(chǎn)品的核心訴求一直很難提煉，最主要是缺乏對產(chǎn)品自身的認(rèn)知。如果天天談細(xì)分，日日說切割，切割是切割出來了，但是沒有足夠的市場基數(shù)，那也不能說是好的產(chǎn)品，叫好不叫座，肯定賺不到錢。畢竟電視購物直銷做“勞斯萊斯”的可能性不大。蜥蜴機構(gòu)曾經(jīng)說過，沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有賣不出去產(chǎn)品的人。當(dāng)然這話有點武斷，事實上產(chǎn)品的確需要策劃人來深度挖掘，也需要人來創(chuàng)造。
3、 瞄準(zhǔn)核心購買群體的產(chǎn)品。猶太人經(jīng)商為什么成功，一千多年前他們就提出了一些觀點：瞄準(zhǔn)女人的口袋，善待客戶的孩子，做別人想到但是沒有做的產(chǎn)品。等等。很簡單，誰才是真正的需求者，目標(biāo)一定要準(zhǔn)備。產(chǎn)品概念和訴求也是，大而全并不是最好的。聯(lián)合利華發(fā)現(xiàn)巨大的去屑市場之后，不惜巨額研發(fā)經(jīng)費和眾多人力成本投入新產(chǎn)品“清揚”。準(zhǔn)確，一矢中的，彈無虛發(fā)。女人孩子的產(chǎn)品更合適做電視購物。男人一般沒有多少看電視的時間，當(dāng)然與男女密切相關(guān)但是女人決定買的產(chǎn)品還是可以的。隨著現(xiàn)在家庭結(jié)構(gòu)逐步走向“四二一”結(jié)構(gòu)，即家庭“四老，二中，一小”結(jié)構(gòu)，孩子將成為家庭的核心，消費支出機會將更大。
4、粘附性彌補型產(chǎn)品。市場產(chǎn)品琳瑯滿目，不勝枚舉，但是細(xì)心的人都能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品的明顯不足，或者需要一些合理的補充，好比咖啡伴侶，就是咖啡的彌補產(chǎn)品，彌補型產(chǎn)品非常有空間。市場空間的大小，需要做良好的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測，不能盲動。彌補型產(chǎn)品也屬于潛在產(chǎn)品的范疇，而這種潛能卻是一座寶藏。
5、高科技、智能化、人性化產(chǎn)品。為什么一定要加一個“真正”呢？筆記曾經(jīng)接觸過很多產(chǎn)品生產(chǎn)者，自己對產(chǎn)品充滿信心，也自認(rèn)為是具備這三個要素的，而實際并非如此，所謂的技術(shù)等元素，在專業(yè)的領(lǐng)域也就是二三流的水準(zhǔn)。全部做到這樣的要求是非常難，這個只能是一個標(biāo)準(zhǔn)。在實力和精力有限的狀況下建議先把一個單品做精準(zhǔn)、做專業(yè)、做深度。采用焦點法則來進(jìn)行爆破。
作為其它類型媒體購物的產(chǎn)品選擇，大同小異。在前面抓住媒體類型不同，根據(jù)其目標(biāo)消費者進(jìn)行產(chǎn)品遴選就可以了。
選擇具有足夠市場吸引力的差異化產(chǎn)品是一種敏銳的市場判斷能力，需要對市場有真實的掌控能力，這還需要新產(chǎn)品的開發(fā)從命名、包裝、定價、流通、廣告、促銷、公關(guān)活動等營銷組合上極強的營銷組合能力。產(chǎn)品質(zhì)量、顧客需求特性、上市時機等也是產(chǎn)品選擇所需要考慮的。（未完待續(xù)）
溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購物國際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國內(nèi)電視購物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經(jīng)驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901